СЕМІОТИЧНЕ ДЕКОДУВАННЯ РЕКЛАМИ: ФІЛОСОФСЬКО-КУЛЬТУРНИЙ ТА ЕСТЕТИЧНИЙ ПІДХІД ДЖУДІТ ВІЛЬЯМСОН

Анотація

Стаття присвячена комплексному аналізу семіотичного підходу британської дослідниці Джудіт Вільямсон до інтерпретації рекламного дискурсу в контексті філософії культури, естетики та критичної теорії. У межах дослідження здійснено концептуалізацію реклами як феномена культурної комунікації, що функціонує в полі символічного обміну, репрезентації та ідеологічної інтерпеляції. Особливу увагу приділено філософсько-семіотичним категоріям співвідношення сигніфікатора і сигніфіката, механізмам конструювання значення через референтні системи, а також процесу ідеологічного "кодування" і "декодування" повідомлень. Доведено, що реклама, за Вільямсон, постає не лише як інструмент ринкової економіки, а як естетично організована форма масової свідомості, у якій здійснюється символічне привласнення реальності. Через взаємодію вербальних і візуальних кодів, кольорової семіотики та культурних міфів реклама створює ілюзію тотожності між предметом споживання і соціальною самоідентифікацією індивіда. Виявлено, що у процесі «рекламної праці» суб’єкт не лише сприймає готові знаки, а й активно відтворює ідеологічну структуру культури, інтегруючи її в особистий досвід. Обґрунтовано, що феномен часу у рекламному повідомленні має синхронний характер: минуле, теперішнє та майбутнє об’єднуються у міфологізованому хронотопі, де історія ідентифікується з товаром, а культурна пам’ять із комерційним знаком. Аргументовано, що реклама постає як дискурсивна стратегія, що здійснює ідеологічну натуралізацію соціальних відносин через механізми семіотичного зсуву та аксіологічної підміни. Підхід Вільямсон інтерпретується як важливий внесок у сучасну філософію культури й естетику, оскільки він виявляє глибинну структуру ідеологічних процесів у масовій комунікації та стимулює розвиток критичного мислення, етичної рефлексії й відповідального маркетингу в умовах цифрової доби.