МІФОТВОРЕННЯ ЗАСОБАМИ РЕКЛАМИ: СОЦІАЛЬНО-ФІЛОСОФСЬКИЙ ТА ІСТОРИКО-ФІЛОСОФСЬКИЙ ДИСКУРСИ
DOI:
https://doi.org/10.35433/PhilosophicalSciences.1(89).2021.138-147Ключові слова:
символічний виробництво та обмін, філософія реклами, новітній міф, міфізація, реміфізація, міфотворчість, медіапростір, симулякр у рекламіАнотація
У статті досліджено явище міфотворення засобами реклами у філософському дискурсі ХХ століття, адже реклама є складовою багатьох соціальних процесів, вона впливає на формування думки та переживань сучасників, популяризуючи і поширючи міфологеми. Реклама постає як феномен, який є трансісторичним способом духовно-практичного освоєння людиною світу, соціальної реальності. У дослідженні проаналізовано праці філософів: Вальтера Беньяміна ("Бодлер", "Вулиця з одностороннім рухом"), Йогана Хейзинги ("Homo Ludens. Досвід визначення ігрового елемента культури", "Осінь Середньовіччя", Ролана Барта ("Міфології", "Риторика образу", "Рекламне повідомлення"), Умберто Еко ("Відсутність структури"). Показано, що В. Бельямін досліджував рекламу у площині урбаністичного наративу (міфізація рекламними засобами при символічному виробництві та обміні суспільства). У філософській спадщині Й. Гейзинги реклама розглядалася з точки зору задоволення неутилітарних потреб споживачів. Специфіку рекламного повідомлення проаналізовано на основі праць М. Маклюена, який вказав на відхід від раціонального сприйняття інформації через актуалізацію аудіовізуального способу її отримання, що спричинилося в результаті утвердження місця телебачення в медіапросторі. За працями Р. Барта розглянуто рекламу в двох формах: як повідомлення та зображення. Показано, що рекламне повідомлення, яке є денотативно-конотативною спонукою соціальної активності (тобто сприймаючи буквальний зміст як «купуйте!», націлює споживача одразу сприймати і друге – означуване значення з акцентом на знаково-образну систему рекламної комунікації), виступає інструментом міфізації (воно має на меті спонукання і характеризується двозначністю змісту). Візуальний рекламний код як об’єкт філософських розмислів У. Еко, на відміну від словесного образу характеризується неоднозначністю трактування і тому є простором для міфотворчості. Виокремлюючи у візуальній комунікації три рівні (іконічний, іконографічний та рівень тропів), треба вказати, що на кожному з них, навіть якщо це елементарне зображення рекламованого товару, є місце для інтерпретації побаченого через усталені культурно-історичні коди.
Посилання
Barthes, R. (1987). Myth Today. In Mythologies; translated by A. Lavers. [P.109-158]. New York: Hill and Wang.
Barthes, R. (1977). Rhetoric of the Image. In Image Music Text; essays selecte and translated by Stephen Heath. London: Fontana Press
Barthes, R. (1991). Soap-powders and Detergents. In Mythologies; 12th printing. New York: Noonday Press.
Benjamin, W. (1928). Einbahnstraße [One-way street]. Berlin: Rowohlt, 1928 (in German).
Benjamin, W. (1977). Kleine Geschichte der Photographie [A short history of photography]. In Gesammelte Schriften; hrsg. von Rolf Tiedemann und Hermann Schweppenhäuser, Bd. 2, Teil 1, Frankfurt am Main: Suhrkamp (in German).
Benjamin, W. (2006). The Writer of Modern Life: Essays on Charles Baudelaire. Cambridge: Belknap Press of Harvard University Press.
Eco, U. (1968). La struttura assente: introduzione alla ricerca semiologica [The Absent Structure]. Milano: Bompiani (in Italian).
Huizinga, J. (2014). Homo Ludens: A Study of the Play-Element of Culture. Mansfield Centre, CT: Martino Publishing.
Huizinga, J. (1924). The Waning of the Middle Ages. London: Edward Arnold & Co.
McLuhan, M. (2001). The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man. Berkeley, CA: Gingko Press.
McLuhan, M. (2015). Understanding Media: the Extensions of Man. Berkeley: Gingko Press.
Slyusar, V., Koval, V. (2020). Advertising in the modern urban space: a socio-philosophical analysis. Zhytomyr Ivan Franko State University Journal. Philosophical Sciences, 2 (88), 146–156. https://doi.org/10.35433/PhilosophicalSciences.2(88).2020.146-156
Bart, R. (2003). Reklamnoe soobshhenie [Advertising message]. V Sistema Mody. Stat'i po semiotike kul'tury. Moskva: Izdatel'stvo im. Sabashnikovyh (in Russian).
Yermolenko, V. (2011). Opovidach i filosof. Valter Beniamin ta yoho chas [Narrator and philosopher. Walter Benjamin and his time]. Kyiv: Krytyka (in Ukrainian).
Kutsepal, S. V. (2016). Politychnyi mif: versiia Rolana Barta [Political myth: Roland Barthes version]. Hileia: naukovyi visnyk, 112, 109-111 (in Ukrainian).
Leheza, O. (2019). Kontseptsiia mifu u tvorchosti Rolana Barta [The concept of myth in the work of Roland Barthes]. Visnyk Lvivskoho universytetu. Seriia: Filosofsko-politolohichni studii, 23, 54-59 (in Ukrainian).
Polysaiev, O. P. (2008). Arkhitektonika suchasnoho mifu: monohrafiia [Architectonics of modern myth: a monograph]. Ternopil: Aston ((in Ukrainian).
Pritchin, A. N., Teremenko, B. S. (2002). Mif i reclama [Myth and advertising]. Obshhestvennye nauki i sovremennost', 3, 149 – 183 (in Russian).
##submission.downloads##
Опубліковано
Номер
Розділ
Ліцензія
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
Автори, які публікуються у цьому журналі, погоджуються з наступними умовами:
a) Автори залишають за собою право на авторство своєї роботи та передають журналу право першої публікації цієї роботи на умовах ліцензії Creative Commons Attribution License, котра дозволяє іншим особам вільно розповсюджувати опубліковану роботу з обов'язковим посиланням на авторів оригінальної роботи та першу публікацію роботи у цьому журналі.
b) Автори мають право укладати самостійні додаткові угоди щодо неексклюзивного розповсюдження роботи у тому вигляді, в якому вона була опублікована цим журналом (наприклад, розміщувати роботу в електронному сховищі установи або публікувати у складі монографії), за умови збереження посилання на першу публікацію роботи у цьому журналі.
c) Політика журналу дозволяє і заохочує розміщення авторами в мережі Інтернет (наприклад, у сховищах установ або на особистих веб-сайтах) рукопису роботи, як до подання цього рукопису до редакції, так і під час його редакційного опрацювання, оскільки це сприяє виникненню продуктивної наукової дискусії та позитивно позначається на оперативності та динаміці цитування опублікованої роботи (див. The Effect of Open Access).
